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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探討
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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傳統(tǒng)的直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing，也被譯為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件或報(bào)刊上帶回復(fù)表格的廣告等媒體。而現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，使電子通訊成為直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介之一。今天，盡管全世界有一半人口還沒(méi)能使用電話并且大部分人沒(méi)有電腦，電子通訊仍已成為世界最大的工業(yè)之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)商務(wù)（Internet Commerce）就是依靠電子通訊發(fā)展的。
直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)或電子化商務(wù)的共同點(diǎn)不僅在于電子通訊，而且在于一個(gè)事實(shí)，即這兩種銷(xiāo)售方式中你都見(jiàn)不到同你進(jìn)行交易的人。生意完全基于信任。如果你不信任賣(mài)者，你就不會(huì)從他那里訂貨，就像你不會(huì)在你不信任的商店里買(mǎi)東西一樣。這意味著直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)都需要詳盡的規(guī)范，而且直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧作為銷(xiāo)售工具采用的歷史要比互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)得多，也在更多的國(guó)家被采用。
實(shí)際上，一些公司自上世紀(jì)系統(tǒng)的直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始了。1872年，美國(guó)蒙哥馬利·沃德（Mantgomefy Ward）成為世界上第一家郵購(gòu)公司。還有其后的Sears和Roebuck等推出了大本產(chǎn)品銷(xiāo)售目錄的公司，歐洲也出現(xiàn)的Quelle、OttoNeckerman、LaRedoute等公司都參與了產(chǎn)品目錄或郵購(gòu)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。50多年前，在出版物方面Time（《時(shí)代周刊》）、Newsweek（《新聞周刊》）、Business Week（《商業(yè)周刊》）和其他許多雜志在歐美開(kāi)始銷(xiāo)售商品并培養(yǎng)讀者使用直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。
可以說(shuō)直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了通向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道路，前者使用書(shū)面媒介如產(chǎn)品目錄或郵件，甚至電話來(lái)培養(yǎng)顧客并收集其反饋。同目前互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的情況一樣，二者都在進(jìn)行所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”（Interactive Marketing）和“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”（One－to－one Marketing），在廠商和顧客之間發(fā)展起密切和個(gè)人化的關(guān)系，即使他們各自并不真正見(jiàn)面。
在本部分正文開(kāi)始之前，很有必要澄清直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是直銷(xiāo)（Direct Selling），如今的人們常對(duì)兩者有些混淆，也許是由于兩者都是直接向家庭和辦公室銷(xiāo)售，而不使用傳統(tǒng)的零售方式，被稱(chēng)為“無(wú)店鋪購(gòu)物”（NO－StOre Shopping）的緣故。
直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用產(chǎn)品目錄、郵件電話等等媒介。而直銷(xiāo)則雇用獨(dú)立的推銷(xiāo)員來(lái)完成銷(xiāo)售。直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有上門(mén)的推銷(xiāo)員，而在直銷(xiāo)方式里推銷(xiāo)人員拜訪顧客或組織與潛在顧客的會(huì)談來(lái)介紹的銷(xiāo)售產(chǎn)品。
直銷(xiāo)也是一種古老的銷(xiāo)售方式，在美國(guó)廣為流行，還有現(xiàn)在的亞洲。那里的一些政府管理部門(mén)必須發(fā)布特別法令來(lái)給予直銷(xiāo)更嚴(yán)格的管理和法規(guī)控制。這是由于在直銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員是獨(dú)立的，因而難以控制，尤其當(dāng)直銷(xiāo)公司制定計(jì)劃來(lái)鼓勵(lì)其顧客向其他顧客推銷(xiāo)時(shí)，形成了一個(gè)鏈條，各個(gè)環(huán)節(jié)都試圖取得高于公司規(guī)定的利潤(rùn)分成。
為清楚地了解不遵守規(guī)范的推銷(xiāo)人員的不良行為，世界第一大、也是亞洲最成功的直銷(xiāo)公司——安利公司在中國(guó)政府發(fā)布通告禁止在中國(guó)進(jìn)行直銷(xiāo)活動(dòng)之后，在1998年4月發(fā)表了一份聲明。聲明清晰地分析了世界大部分國(guó)家的合法與非法直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的區(qū)別。中國(guó)政府的指令是以保護(hù)消費(fèi)者不受非推銷(xiāo)人員的非法活動(dòng)侵害為目的，任何直銷(xiāo)公司都必須根據(jù)特別的法規(guī)在中國(guó)發(fā)展其業(yè)務(wù)。
在多數(shù)亞洲國(guó)家，直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有詳細(xì)的法規(guī)約束，因?yàn)樗h(yuǎn)未達(dá)到在歐洲國(guó)家發(fā)展的程度。在歐洲國(guó)家，它已成為一種普通業(yè)務(wù)，因?yàn)轭櫩蜌g迎在家里通過(guò)目錄訂購(gòu)所帶來(lái)的便利，而且有關(guān)潛在顧客的大型和隨時(shí)更新的數(shù)據(jù)庫(kù)也容易建立，用于把貨品快速運(yùn)達(dá)顧客住所或辦公室的后勤設(shè)施也更為發(fā)達(dá)。
在美國(guó)或許多歐洲國(guó)家，郵政服務(wù)和快遞公司已經(jīng)十分可靠和有效。而且，通過(guò)電話和電腦的通訊也使得訂購(gòu)產(chǎn)品目錄或郵件上介紹的貨品更加簡(jiǎn)易。產(chǎn)品目錄如今已經(jīng)越來(lái)越多，不光在紙上，也出現(xiàn)在與萬(wàn)維網(wǎng)（World Wide Web）相連的電腦上。
產(chǎn)品目錄銷(xiāo)售也許是展示直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)之創(chuàng)舉的最好例子，因?yàn)槿栽诒挥糜阡N(xiāo)售產(chǎn)品的目錄介紹，已開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，這也表明直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的共同之處和相互促進(jìn)。這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)利用、推廣系列產(chǎn)品或服務(wù)、建立訂購(gòu)和送貨的后勤設(shè)施、和與顧客發(fā)展相互影響的關(guān)系等各個(gè)方面。